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在丑闻之后,大众汽车计划进行图像改造

2019-07-26 08:10:01 来源:工人日报

  

在丑闻之后,大众汽车计划进行图像改造

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大众汽车AG帕萨特TDI汽车的外观位于伦敦,2015年12月2日由涡轮增压直喷发动机驱动的大众汽车徽章。 照片:Miles Willis / Bloomberg via Getty Images

由于公共关系因其“Dieselgate”丑闻而受到打击,大众汽车正计划进行形象攻势,其“Das Auto”全球广告口号是早期的牺牲品。

在被驱逐的老板马丁·温特科恩(Martin Winterkorn)的推动下于2007年推出,这个口号具有简单的优点,仅仅意味着“汽车”。 然而,德国汽车制造商的领导者急于宣布改革后的企业文化,并批评它与一家试图表现出新发现的谦逊的公司脱节。

大众汽车的发言人不会说“Das Auto”已经死了,但表示在即将到来的广告活动中它将不再伴随着名的大众汽车徽章。

它的替代几乎不是激进的。

“无论我们的徽标出现在哪里,它都将得到新品牌口号'大众汽车'的支持,”发言人说。 “这个口号将在世界各地分阶段推出。”

自从美国当局在9月份披露它承认对一些柴油动力车型进行废气排放测试以来,大众汽车一直处于守势。 几个星期以来,它自愿提供关于作弊程度的一些信息,而是谨慎地反应大量的揭露和指控。

上周在一次由2,000名集团经理组成的闭门会议上讨论的这项新活动是大众汽车最近一次尝试重新获得重建声誉的举措,因为包括美国和英国在内的一些市场的销售额大幅下降。

虽然该集团生产从布加迪超级跑车和杜卡迪摩托车到重型斯堪尼亚卡车的所有产品,但德国东部城市德累斯顿的会议主要集中在大众主要品牌上。

根据在那里的一位经理的说法,大众汽车品牌总监赫伯特·迪斯(Herbert Diess)描述了温特科恩时代的口号 - 这可能表明仅大众可以将现代汽车定义为绝对主义者。

这种豪华傲慢的形象不符合大众今天的现实:一家公司因召回和修改汽车以满足排放法规而面临巨大成本,加上可能的监管罚款和一系列诉讼。

经理说,大众汽车需要表现出谦逊,口号“达斯汽车”才是自命不凡的。 该经理表示,旧的口号也未能传达大众汽车在电动车等领域的技术野心,并要求匿名。

大众表示,德累斯顿会议讨论了领导公司应对危机及其未来战略的任务。

迪斯是大众的相对新人,仅在7月份从巴伐利亚的竞争对手宝马车上来。 自Winterkorn于9月23日被迫辞职以来,该集团通过内部晋升和外部招聘改组其管理层。

新任首席执行官马蒂亚斯·穆勒(Matthias Mueller)曾担任该集团保时捷跑车部门的负责人,而合规负责人则是竞争对手戴姆勒(Daimler)。

大众汽车上周四在德累斯顿举行的年度圣诞节前会议上试图营造新气氛。 例如,鼓励男性工作人员取消他们的关系 - 在扣人心弦的Winterkorn时代闻所未闻 - 管理人员甚至在团队建设活动中折叠衬衫。

所有这一切,以及大众汽车本月早些时候关于丑闻的首次新闻发布会,都表明它最终变得不那么具有防御性,试图从公共关系的角度来塑造事件,而不仅仅是对它们做出反应。

糟糕的开始

集团通讯负责人汉斯 - 格德博德承认挫折已经建立,而大众试图确定谁做了什么以及什么时候欺骗美国当局,但他否认在大众的通信中故意不诚实。

他告诉一群记者说:“我可以向你保证,我们当然不会故意骗你。” “我们一直试图向您提供与我们当时最新知识水平相对应的信息。”

大众汽车在危机前三个月的公关反应引起了监管机构,客户和政界人士的批评。 有几个失误。

9月22日,该公司驳回了德国媒体报道的“胡说八道”,即温特尔将被穆勒取代。 第二天,温特科恩辞职,穆勒于9月25日成为他的继任者。

去年11月,其豪华奥迪部门否认其三升车型配备了非法软件,仅在三周后才承认实际上已有。

在被称为“Dieselgate”的三周后,大众汽车的通讯员工开始坚持通过电子邮件提交媒体问题,供包括律师和合规人员在内的团队考虑。 通常会在几小时后甚至第二天回复答案。

最近,信息流得到了改善,穆勒和主席汉斯·迪特·波齐在12月10日就大众汽车内部调查状况向记者提供了两个小时的更新。

但是大众已经花了将近三个月的时间才举行了第一次自由流动的新闻发布会。 在此之前,穆勒在很大程度上坚持阅读措辞谨慎的陈述,在没有提出问题的情况下离开。

发挥优势

长时间拖延的一个好处是大众赢得了时间来提出一个可以在新闻发布会上提出的前瞻性计划,而不是必须纠缠于过去的不端行为。

总部位于慕尼黑的危机通信咨询公司Cetacea的首席执行官Katja Nagel说:“你沟通​​的时间越早,就越需要落后。”

“为了能够向前看并谈论将来预防此类案件 - 这是一个强有力的立场。为此,你需要时间在公开谈论它们之前证实你的计划。”

有时匆忙可能会适得其反,例如当温特科恩在美国环境保护署(EPA)宣布大众入场的一周内被迫离开时。 这让穆勒立刻拿起了碎片,而不是让温特科恩留了一段时间才能处理掉落物。

总部位于伦敦的品牌估值咨询公司Brand Finance的传播总监罗伯特·海格说:“他们将温特科恩推出门外,他们迅速跳了起来,所以他采取限制的范围有限。”

在PR方面,大众从一开始就处于后脚,允许EPA揭露其作弊行为,让其他人负责消息。

只是偶尔会表现出主动性。 在11月3日 - 第一次曝光六周后 - 大众自愿发现它已经发现二氧化碳排放和欧洲销售的多达80万辆汽车的燃料使用被夸大了。

后来可以说只有少得多的汽车受到影响,而且成本可能相对较小,相比之下,它首先估计的数字至少为20亿欧元(22亿美元)。

大众汽车表示,初步估计80万辆汽车是最糟糕的情况,并且能够在测量检查后减少受影响车辆的数量。

根据公共关系规则,这是成功的; 通过最初估计高水平挫折的成本,公司随后可以将较低的数字作为好消息。

但是,公关行业专家对VW的评价很低,因为他们宣称只有一小部分员工在不给他们命名的情况下对作弊负责 - 这表明他们还不知道他们是谁。

大众已经拜访了德国公关公司Hering Schuppener,英国的Finsbury以及美国的Edelman和Kekst。 但是Bode明确表示大众仍然在做出关于危机沟通的最终决定。

“我们还需要从外面看一看。他们是我们优秀的陪练伙伴,”他说。

(Georgina Prodhan的补充报道; David Stamp的写作; Janet McBride的编辑)


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(责任编辑:贲览锵)
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